En marketing funnel handler om meget mere end en flot model på et whiteboard. Artiklen giver dig et overblik over, hvordan du bygger en sammenhængende funnel til e-commerce, hvor kunderejse, konverteringsoptimering, UX og tracking spiller sammen. Fokus er på at tiltrække de rigtige kunder, fjerne friktion i hvert stadie og skabe grundlag for både første køb, genkøb og loyalitet.
Marketing funnel i e-commerce
En marketing funnel kan være et nyttigt overblik, men kun hvis den hænger sammen med din webshop, dit indhold, din tracking og den oplevelse, brugeren faktisk møder. Hvis ikke, bliver den et internt diagram uden effekt på omsætning.
En stærk funnel handler om tre simple ting: at få flere relevante mennesker ind, at hjælpe dem med at vælge rigtigt og at gøre det let at gennemføre et køb. Derefter handler det om at gøre det naturligt at komme tilbage, så første køb bliver starten på en relation.
Sådan fungerer en e-commerce funnel i praksis
I e-commerce er kunderejsen sjældent lineær. Brugere hopper mellem kanaler, sammenligner alternativer, bliver afbrudt og vender tilbage senere. Derfor skal din funnel bygges til adfærd, ikke til ønsketænkning.
Typisk skal du holde styr på tre ting på samme tid:
- Hvordan du skaber efterspørgsel og får relevant trafik ind
- Hvordan din webshop modtager trafikken og hjælper brugeren videre
- Hvordan du følger op, måler og forbedrer, så du ikke gentager de samme fejl
Hvis én af delene mangler, lækker funnelen. Det kan ses som trafik, der ikke konverterer, eller som kunder, der kun køber én gang.
Kunderejse og funnel stadier
Du kan kalde det funnel, kunderejse eller salgstragt. Pointen er den samme: Dit budskab og din webshopoplevelse skal matche, hvor klar personen er til at handle. Det kræver, at du ved, hvad der skal lykkes i hvert stadie, og at du aktivt fjerner friktion.
De klassiske stadier
De fleste funnels kan beskrives i fem trin, som også giver god mening i en webshop. Brug dem som et arbejdsredskab, ikke som en stiv proces.
- Awareness: Personen opdager dig og forstår, hvad du sælger
- Consideration: Personen vurderer dig mod alternativer
- Conversion: Personen køber, eller tager et tydeligt skridt mod køb
- Retention: Personen vender tilbage og køber igen
- Loyalty: Personen anbefaler dig, eller bliver abonnent eller fast kunde
Det vigtigste er ikke at presse alle igennem alle trin. Det vigtigste er at måle, hvor det går galt, og gøre næste skridt så tydeligt og trygt som muligt.
Konverteringsoptimering (CRO) som en fast rytme
Hvis du investerer i trafik, men ikke arbejder løbende med konverteringsoptimering, betaler du i praksis for at opdage dine egne problemer hurtigere. CRO er ikke et engangsprojekt. CRO er en vedvarende rytme, hvor du identificerer flaskehalse, laver forbedringer, tester og lærer af data.
Når funnelen knækker i bunden, skyldes det ofte helt konkrete ting:
- Produktsider, der ikke besvarer de vigtigste spørgsmål om produktet, levering og returnering
- Kategorier og filtrering, der gør det svært at finde det rigtige match
- Kurv og checkout, der skaber tvivl i sidste øjeblik, for eksempel uventede omkostninger eller uklare leveringsvalg
UX design og landingssider, der flytter brugeren
Din funnel lever og dør på oplevelsen. Brugeren skal kunne forstå, navigere og vælge uden at føle sig usikker på, om de har misforstået noget. Derfor skal landingssider, produktlister og produktsider være bygget til det næste skridt, ikke kun til at se flotte ud.
Godt UX design gør det tydeligt, hvad brugeren skal gøre nu, uanset om de kommer fra en annonce, en e-mail eller organisk søgning. Det kræver, at du tager kunderejsen alvorligt i både struktur, indhold og visuelle valg.
Tracking og KPI’er i en marketing funnel
Hvis du ikke kan måle din funnel, kan du heller ikke styre den. Du behøver ikke mange dashboards. Du behøver et datagrundlag, der kan svare på konkrete spørgsmål som hvilke kanaler der skaber kvalificeret trafik, hvor folk falder fra, og hvad der driver gentagne køb.
Det hjælper ofte at definere få KPI’er pr. stadie og sikre, at dit setup kan måle dem korrekt. For mange virksomheder afslører det også, at webshop, marketing stack og processer ikke arbejder tæt nok sammen.
